ideology and theories of mass commnuction unit-4.2

Cognitive Dissonance Theory    संज्ञानात्मक विसंगति सिद्धांत
 
सिद्धांतवादी जीवनी

लियोन फिस्टिंगर, (1919 - 1989), ब्रूकलिन, न्यूयॉर्क में रूसी-यहूदी प्रवासियों एलेक्स फिस्टिंगर और सारा सोलोमन फिस्टिंगर के लिए पैदा हुआ था। लियोन फिस्टिंगर ने लड़कों के हाई स्कूल में जाकर 1939 में सिटी कॉलेज, न्यूयॉर्क में विज्ञान में स्नातक की उपाधि प्राप्त की। उन्होंने 1942 में यूनिवर्सिटी ऑफ आयोवा से मनोविज्ञान में पीएचडी की, उसी वर्ष उन्होंने पियानोवादक मैरी ओलिवर बल्लू से शादी की। उनके तीन बच्चे (कैथरीन, रिचर्ड और कर्ट) थे।

वह "संज्ञानात्मक विसंगति और सामाजिक तुलना" के सिद्धांतों के लिए अच्छी तरह से जाना जाता है। वह सामाजिक संबंधों और बंधनों के निर्माण पर प्रसार (निकट संबंध) की प्रासंगिकता की खोज के लिए भी जिम्मेदार है। हम इस सामाजिक मनोवैज्ञानिक के कई सिद्धांतों और सामाजिक विज्ञानों के अध्ययन में योगदान पा सकते हैं।

सिद्धांत

इंद्रियों के माध्यम से ज्ञान या समझ प्राप्त करने की प्रक्रियाओं से उत्पन्न मानसिक संघर्ष या तनाव को संज्ञानात्मक असंगति कहा जाता है। जब हम विकल्पों में से चयन करना चाहते हैं तो मन की टकराव को संज्ञानात्मक असंगति कहा जा सकता है। यह दो परस्पर विरोधी विचारों से असुविधा की भावना है, यह निम्नलिखित कारकों के अनुसार बढ़ या घट सकता है

हमारे अधीन विषय की प्रासंगिकता
विकल्प या विचार कितने ठोस हैं
विचारों को चुनने, तर्कसंगत बनाने या समझाने के लिए हमारे मन की क्षमता।
सिद्धांत बताता है कि हमारे दिमाग में विभिन्न तरीकों के माध्यम से इस तरह के झड़पों और तनावों से बचने और सद्भाव प्राप्त करने की प्रवृत्ति है। स्व-छवि के बारे में मामलों पर यह असहमति सबसे अधिक होगी। सिद्धांत बताता है कि हम संज्ञानात्मक स्थिरता और विश्वसनीयता बनाए रखने के लिए एक शक्तिशाली ड्राइव के साथ हैं जो कभी-कभी तर्कहीन हो सकता है। निम्न चरणों द्वारा मन अपने सामंजस्य को प्राप्त करेगा

संकेतन संज्ञान: दृष्टिकोण या व्यवहार बदलना
बदलती अनुभूति: भिन्न अनुभूति को बदलकर हमारे व्यवहार को युक्तिसंगत बनाएँ
संज्ञान जोड़ना: नए संज्ञान को जोड़कर हमारे व्यवहार को तर्कसंगत बनाएं।
यही कारण है कि हम इंसानों में खुद को सही ठहराने की प्रवृत्ति होती है। सिद्धांत कहता है कि जब हम कुछ पूरा नहीं कर सकते हैं तो विश्वासों को बदलने की प्रवृत्ति इस वजह से है। यह सिद्धांत प्रकृति में व्यक्तिपरक है क्योंकि हम भौतिक रूप से संज्ञानात्मक असंगति का निरीक्षण नहीं कर सकते हैं ताकि हम कोई उद्देश्य माप प्राप्त न कर सकें। इसकी प्रकृति में एक प्रकार की अस्पष्टता है क्योंकि यह सुनिश्चित नहीं है कि लोग सिद्धांत के अनुसार कार्य करेंगे या विचार करेंगे। हर व्यक्ति के अपने व्यक्तिगत अंतर हमेशा होंगे।

चयन का सिद्धांत

SELECTIVE PERCEPTION 

THEORY

चयनात्मक धारणा एक व्यक्ति या लोगों की प्रवृत्ति है, जो किसी को नोटिस नहीं करती है और यहां तक ​​कि पूर्व विश्वास के भावनात्मक कारणों और विरोधाभासों को भी नहीं भूलती है। जब एक शिक्षक का पसंदीदा छात्र होता है, तो यह समूह के पक्षपात के कारण होता है। यह चयनात्मक धारणा का एक उदाहरण है। ऐसे मामले में शिक्षक कभी-कभी पसंदीदा छात्र की प्राप्ति की उपेक्षा करता है और इस बात पर ध्यान नहीं देता है कि कम से कम पसंदीदा छात्र किस तरह की प्रगति कर रहा है। इसलिए, इसे चयनात्मक धारणा कहा जा सकता है एक प्रक्रिया जहां एक व्यक्ति यह सोचता है कि वे दूसरों के विचारों की अनदेखी करते हुए क्या चाहते हैं। यह एक व्यापक शब्द है क्योंकि सभी का व्यवहार यह देखना है कि क्या हो रहा है जो काम के विशेष फ्रेम पर आधारित है, यह श्रेणियों को भी करता है और दूसरों के ऊपर एकल श्रेणी के पक्ष में जानकारी की व्याख्या करता है।

चयनात्मक धारणा को पूर्वाग्रह के रूप में कहा जाना चाहिए क्योंकि यह एक व्यक्ति को मौजूदा मूल्यों और मान्यताओं को रखने के तरीके की जानकारी की व्याख्या करता है। मनोवैज्ञानिक का एक और दिलचस्प और महत्वपूर्ण विश्वास है क्योंकि वे कहते हैं कि चयनात्मक धारणाओं की प्रक्रिया स्वचालित रूप से होती है। उम्मीद है कि जब यह किसी भी संख्या में संज्ञानात्मक जीवों के साथ संबंध शरीर विज्ञान में धारणा को प्रभावित करता है, तो इसे चयनात्मक धारणा कहा जाता है। यह पाया गया है कि अवधारणात्मक या प्रेरक पूर्वाग्रह मानव द्वारा किए गए निर्णय लेने और निर्णय को प्रभावित कर सकते हैं, जिससे लोग अपने स्वयं के पूर्वाग्रह को नहीं पहचान पाते हैं। हालांकि, जैसा कि वे दिखावा करते हैं कि वे आसानी से मात दे चुके हैं, पहचानते हैं, और कुछ समय में दूसरों द्वारा किए गए मानव निर्णय में पूर्वाग्रह के संचालन का अनुमान लगाते हैं। जिन कारणों से यह होता है उनमें से एक यह है कि लोगों को बहुत अधिक उत्तेजनाओं के साथ बमबारी की जाती है, जो उन्हें हर चीज पर समान ध्यान देगा, लेकिन यह चयनात्मक धारणा है जिसके कारण वे अपने स्वयं के जरूरतों के अनुसार चुन लेते हैं।

यह जानना महत्वपूर्ण है कि किसी विशेष कारण के लिए चयनित क्षेत्र का चयन क्यों किया जाता है और इसका केवल अवलोकन और वर्णन किया जाता है। यह व्यक्ति के आंखों के क्षणों के साथ है यह ज्ञात किया जा सकता है कि किस प्रकार का विशिष्ट कार्य किया जा रहा है। यह ऐसा मामला है जहां दृष्टि सक्रिय प्रक्रियाएं हैं, जो विशिष्ट लक्ष्यों के साथ एकीकृत दृश्य गुण करती हैं, और लक्ष्य-उन्मुख व्यवहार को महसूस किया जा सकता है। कई अध्ययनों में जो छात्र शराबी हैं, वे शराब के सेवन के रूप में नशे शब्द का उपयोग करते हैं, जो छात्रों पर सामाजिक तनाव का एक सरल लक्षण है, इसका मतलब है कि परिणाम प्लेसबो प्रभाव के समान है। चयनात्मक धारणा विज्ञापनदाताओं के लिए भी एक मुद्दा है क्योंकि उपभोक्ता जो इन ऐड के साथ उत्पादों के लिए आकर्षित होते हैं लेकिन वे उस ब्रांड के अच्छे या बुरे इतिहास को नहीं जानते हैं जिसका वे अनुसरण कर रहे हैं। 1960 में, सेमुर स्मिथ ने पाया कि विज्ञापन के क्षेत्र में चयनात्मक धारणा का उचित प्रमाण है।

Cultivation Theory  खेती का सिद्धांत
 
खेती के सिद्धांत से पता चलता है कि समय के साथ टेलीविज़न का बार-बार प्रदर्शन वास्तविकता के दर्शकों की धारणाओं को बदल सकता है। जॉर्ज गार्बनेर और लैरी ग्रॉस ने कहा कि टीवी ज्यादातर लोगों के मानकीकृत भूमिकाओं और व्यवहारों के समाजीकरण का एक माध्यम है।

कलचर थ्योरी बताती है कि टेलीविज़न अपने दर्शकों को इस हद तक प्रभावित करता है कि उनका विश्व दृष्टिकोण और धारणाएँ प्रतिबिंबित होने लगती हैं जो वे बार-बार देखते हैं जिसका अर्थ है कि टीवी को सामाजिक वास्तविकता का अनुभव करने के लिए स्वतंत्र रूप से योगदान करने के लिए माना जाता है और दर्शकों के दृष्टिकोण और मूल्यों पर प्रभाव पड़ेगा। हिंसक मीडिया के दीर्घकालिक संपर्क से दर्शकों को हिंसा की आशंका कम होती है। हिंसा से कम हैरान होने के कारण दर्शकों के हिंसक व्यवहार की संभावना अधिक हो सकती है।

इस सिद्धांत की आलोचना यह है कि स्क्रीन हिंसा वास्तविक हिंसा के समान नहीं है। कई लोगों को स्क्रीन हत्या और हिंसा से अवगत कराया गया है, लेकिन इस बात का कोई सबूत नहीं है कि इससे दर्शकों को वास्तविक हत्याओं और हिंसा से कम झटका लगा है।

मीन वर्ल्ड सिंड्रोम

मीन वर्ल्ड सिंड्रोम खेती सिद्धांत की एक धारणा है, जॉर्ज गार्बनर ने इस घटना का वर्णन करने के लिए एक शब्द का वर्णन किया, जिससे टेलीविजन और फिल्म में हिंसा से संबंधित सामग्री दर्शकों को विश्वास दिलाती है कि दुनिया वास्तव में इससे अधिक खतरनाक है। जो लोग बहुत सारे हिंसक टेलीविजन देखते हैं, वे यह विश्वास करने की अधिक संभावना रखते हैं कि अधिक हत्याएं आदि हैं तो वास्तविक दुनिया में हैं।

नीचे दिए गए वीडियो में खेती के सिद्धांत और विश्व सिंड्रोम का वर्णन किया गया है।

Uses and gratification theory of communication explains how people use media to fulfill their needs. Gratification of needs is the most important role of media for humans. People get knowledge, interaction, relaxation, awareness, escape and entertainment through media which they use for interpersonal communication as well.







The theory was introduced by Blumler and Katz in 1974 in the article “the Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research” and focuses its attention on media users’ roles.








Concepts in Uses and Gratification Theory


Unlike agenda setting theory, framing theory and priming theory, this theory is about the use of media by humans and not the effect of media. This theory is taken as the contradictory theory to magic bullet theory as this theory takes public to be active whereas magic bullet takes audience as passive respondents. The theory is centered upon users and audience approach. This theory is more related to Maslow’s Hierarchy of Needs.


Uses and gratification theory focuses on free will of audience and is deterministic as media can be used in different ways and for different purposes. This theory assumes that there is nothing as an absolute truth. The audience is said to have full control over the effect of media on them as the effect can be chosen by the audience themselves. The theory is closely related to human psychology of needs, motives and influence.










Categories of Uses and Gratification


Human needs and gratification can be divided into five broad categories. They are:


Affective needs
Affective needs talk about emotional fulfillment and pleasure people get by watching soap operas, series on television and movies. People relate to the character and feel the emotions the characters show. If they cry, the audience cry and if they laugh, audience laugh along with them.
Cognitive needs
People use media to get information and fulfill their mental and intellectual needs. People watch news mostly to gratify this need. Other examples can be quiz programs, teaching programs, arts and crafts programs for children, documentaries, how-to videos (DIYs), etc. Online media, Internet, is also being used to get information to get this need fulfilled.
Social integrative needs
The need of each person to socialize with people like family and friends is social integrative need. People use media to socialize and interact through social networking sites like Facebook, My Space, Twitter, etc. People also use media to increase their social interactions by getting topics to talk with the near and dear ones. Media also helps by providing people with topics and ideas to talk/discuss with their friends and near ones, increasing their social interaction skills.
Personal integrative needs
Personal integrative needs are the needs for self-esteem and respect. People need reassurance to establish their status, credibility, strength, power, etc. which is done with the use of media. They use media to watch advertisements and know which products are in fashion and shop accordingly to change their lifestyle and fit in with other people.
Tension free needs
People listen to songs and watch t.v when they are in stress to relieve their stress or when they are bored at times. People might have various tensions in life which they do not want to face, so take help of media to escape from it.





Objectives of Uses and Gratification Theory


The objectives of uses and gratification theory are:


To show the relation of mass communication and how it is used to gratify needs
To find out primary intentions of media use by people
To know the positive and negative aspects of media use on the media users.





Goals of Media


The goals of media use are:


To be informed or educated
To get entertained
To develop social interaction
To feel connected with the situations and characters emotionally
To escape from real life situations



Other goals are affective disposition, psychological reassurance, fashion, status, access to information, cognitive needs, etc.





Features of Uses and Gratification Theory


Audience is taken as important and goal oriented.
The source of media is chosen by audience as per their own needs.
This theory gives alternative choices on media for the audience.
Media is taken as a means to an end.
Uses and functions of media are different from a person to another and from one situation to other.
Uses are also decided for groups, communities and societies.
Both individual and group needs are fulfilled by media.
When needs are gratified, people get satisfaction.
People are not taken as helpless victims of media.
Mobile phones, internet, social networking sites, etc. are new form of communication tool used for uses and gratification.






Examples of Uses and Gratification Theory


In situations like watching movies and listening to the music of your own choice, this theory is applicable. People choose from their own choices and moods. The needs of the particular person are met through the media used.


Some people might watch news for information, some for entertainment, and some for self-reassurance. Some watch according to their moods. There are various needs which gets fulfilled by the media.


Similarly, internet and mobile phones have become a source of media that tries to fulfill not only the mass communication needs, but also interpersonal needs like interaction and emotional involvement. People can use internet, text, call, talk with photos or with videos. It is portable and accessible. It has come to be useful for many and serve many purposes.




Criticisms of Uses and Gratification Theory


The theory does not show media as important.
The theory does not believe in the power of media and how media can influence human needs and gratification unconsciously.
The model is audience centered and shows audience as an active participant.
Critics think that the theory does not meet the standards to be called a theory and can only be taken as an approach to analyze as research relies on recollection of memory.
The theory ignores the use of media in social structures.
Audience might not always be active.

Agenda Setting Theory

Maxwell MaxCombs and Donald Shaw along with G. Ray Funkhouser prepared a mass media theory known as Agenda Setting Theory in 1968. The study was conducted on North Carolina voters done in 1968 presidential election. The conclusion was later published as an article in 1972 in “Public Opinion Quarterly”, which was later revised in 1976.





This study correlated what people thought and media showed as the most important issue in the election. The theory put forward the idea that news media creates public agenda by making people think things they want to show. For example, a media stressing on what type of work each gender should do, completely neglecting the idea of gender equality, creates similar mindset in the people.

Media provide cues to public which tells them where they should focus their attention. This way political reality is set by the media. Similarly, another media theorist, Walter Lippman, has also written about the Agenda Setting Theory in 1922.






“This impact of the mass media- the ability to effect cognitive change among individuals, to structure their thinking- has been labeled the agenda-setting function of mass communication. Here may lie the most important effect of mass communication, its ability to mentally order and organize our world for us. In short, the mass media may not be successful in telling us what to think, but they are stunningly successful in telling us what to think about.”
–McCombs and Shaw



Concepts in Agenda Setting Theory

Mass communication creates mass culture. Agenda setting is the ability of media to determine salience of issues with news, through a cognitive process called “accessibility”, which is the process of retrieving an issue in the memory.





Setting an agenda is also influenced by a person’s perception to certain beliefs. For example, a person who is highly sensitive to political issues would regard political news as important.

People have a choice to believe in media or not but people’s thinking of obstructiveness and un-obstructiveness of an issue affects it a lot. If the issue affects a large number of people, like increase in price of gas, it will get more coverage as well as a place in the human memory.

So, any issue people would think as important is highly dependent not only on the length of broadcast but also from its position and amount of information. For instance, most people take front page news in newspapers to be more important than other pages. Similarly, if a news article is published frequently and in different media at once, the news gets more value. Media shows its own biased views which is adopted by the audience and deprive the audience from self-thought. Agenda setting comes after gate keeping, which is editing a news by gatekeepers, like editors, before it reaches to the general audience.

Concept of “framing” to the theory was added to this theory in 1998 by McCombs. This concept argues that media can not only direct people on what to think about but also how to think about an issue. It does so by focusing on a particular aspect of the news. For example, agenda setting theory only describes the water scarcity of a place but framing theory talks about how the government is causing water scarcity that defines how people take the issue to be the government’s fault. Another theory called Second Level Agenda Setting has been constructed by extending this theory.

[Related Reading: Framing Theory]





Assumptions of Agenda Setting Theory

Media distorts reality by filtering and reshaping
Media concentrating on specific issues make people perceive that the issues are more importan


Levels of Agenda Setting

Deciding what common subjects are important by using objects and issues
Deciding parts of subject which are important and how people should think about it



Types of Agenda Setting

Types of agenda setting according to Rogers and Dearing in their book Agenda Setting Research are:

Public agenda setting: Public agenda is the dependent variable
Media agenda setting: Media’s agenda is the dependent variable
Policy agenda setting: Policy makers’ agenda is the dependent variable



Parts of Agenda Setting Theory

Parts of agenda setting according to Rogers and Dearing in their book Agenda Setting Research are:

Importance of issues
Impact over public thinking or public agenda
Effects on policy agenda



Examples of Agenda Setting Theory

The Clinton scandal and the Watergate scandal are some of the prime examples.

The Clinton scandal, sexual affair of Bill Clinton (U.S. President) and Monica Lewinsky (an intern), created a media frenzy and became sensational news for years. Media gave full pages news as top stories. The media influenced the mindset of people so much and the news got viral to result in a presidential impeachment. And later, Clinton was acquitted for the crime.





The Watergate scandal was also exposed by media and blown out of proportions. The issue of burglars breaking in at the watergate office complex was exaggerated by involving President Richard M. Nixon in this scandal. Media created different myths like corruption, the post uncovering the story in the beginning before police, and an increase in enrollment in journalism universities due to the incident.


Criticisms of Agenda Setting Theory

Agenda setting of any media or news article is difficult to measure.
Surveys and studies are very subjective and not very accurate. There are too many variables to consider.
People have many options to read the same stories from different angles due to new media nowadays. So people have various choices on what to see or hear.
Nowadays, media uses two way communication unlike when this theory was developed.
Agenda setting has many benefits as media influences public and public influences policy.
People might not look at the details and miss some important points resulting in misunderstanding.
Media effect does not work for people who have fixed mindset.
Media is not able to create information but is able to change the priority of the information to the public mindset